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08Mars2018

Les outils des marketplaces

La marketplace est devenue un levier incontournable dans la stratégie d'acquisition client. De plus en plus d'annonceurs se tournent vers ces places de marché synonyme de trafic et potentiellement de booster considérablement ses ventes grâce à la notoriété et la qualité des marketplaces. La concurrence entre les marchands s'intensifie, c'est pourquoi des leviers au sein des marketplaces se sont développés afin de permettre aux marchands de se démarquer des autres annonceurs.

Les marketplaces telles que Cdiscount, Rue du commerce, EBay, Fnac, Conforama s’inspirent du mastodonte Amazon, précurseur des différents leviers internes pour améliorer la conversion d’un internaute.

Quels sont les leviers existants sur les marketplaces aujourd’hui ? Chaque marketplace propose des solutions propres. Néanmoins, on peut remarquer des similitudes sur ces leviers internes.

Les liens sponsorisés :

Sur Amazon, on a la possibilité de créer des promotions grâce à ses outils marketing. Pour ce faire, il faut se tourner vers Amazon Marketing Services (AMS), une plate-forme depuis laquelle vous pourrez avoir la main sur tous les aspects de votre campagne publicitaire. Amazon vous propose trois différents formats pour promouvoir vos produits sur la place de marché :

  • « Sponsored Products » : Il s’agit de produits qui vous permettent de générer des ventes par le biais d’annonces ciblées à partir de mots-clés qui s’affichent dans les résultats de recherche. Ce système est très proche de celui de Google AdWords : vous devrez déterminer combien vous souhaitez investir chaque jour et sur quels mots-clefs vous voulez enchérir.
  • « Headline Search » au lieu de mettre en lumière vos produits à l’intérieur des résultats de recherche, ils se retrouvent positionnés dans ces mêmes résultats.
  • « Product Display ads » : ciblage par produit ou par centre d’intérêt, s’affichent sur les pages détaillées des produits. Les display Ads correspond au format classique de la « bannière » et cible certains types d’utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et goûts, en utilisant des données telles que l’historique d’achat de ces utilisateurs sur Amazon ou les articles habituellement consultés sur le portail. Cependant, il se peut que cette fonctionnalité disparaisse prochainement.

 

A l'instar de Amazon, les produits sponsorisés existent également sur d’autres marketplaces avec le même objectif : promouvoir les produits que vous vendez via des publicités en ciblant par mots-clés. Ce levier est assez intéressant car la création de la campagne et de performances sont totalement mesurables et contrôlables.

Nous retrouvons le même type de levier sur Cdiscount, appelé Pole Position Program. Il permet d’augmenter les ventes et d’attirer de nouveaux clients, de facilité la découverte des produits pour se démarquer des concurrents et de faire repérer vos produits au moment opportun. De plus, vous payer uniquement à la performance, par exemple lorsqu’un internaute clique sur votre produit seulement.
Les produits sponsorisés augmentent la visibilité de vos produits, en les présentant à des endroits Premium, tel que le haut de la page, aux clients qui naviguent et recherchent certains produits spécifiques. Vous payez pour ce service uniquement lorsque vous obtenez des résultats, cela signifie que si un acheteur clique sur votre produit, il sera redirigé vers la fiche produit

EBay se lance aussi sur les liens sponsorisés. De la même manière, des emplacements sont dédiés sur leur site permettant d’augmenter la visibilité de l’annonce. Cependant, la seule différence se situe au niveau du prix. Cela ne fonctionne pas par enchère, mais par un pourcentage (1 à 20%) sur le prix du produit. Même mot d’ordre : Augmenter la visibilité de vos annonces afin de présenter vos meilleurs produits (nouvelles annonces, objets les plus recherchés, articles saisonniers incontournables) à davantage d'acheteurs pendant qu'ils effectuent leur shopping.

RueduCommerce s’aventure aussi en présentant sa solution « CSP ». Le processus est similaire, vous choisissez les produits que vous voulez mettre en avant sur Rue du Commerce, puis vous définissez un budget quotidien ou mensuel et un coût au clic maximum. Votre publicité est diffusée dans les univers affinitaires que vous choisissez et vous suivez quotidiennement les clics et ventes générés, et calculez en temps réel votre ROAS (Dépenses/ventes) grâce à un reporting quotidien


Les boutiques personnalisées


Certaines Marketplaces proposent également de personnaliser sa « boutique ». En effet, sur Amazon il est possible de créer une « Boutique Amazon Store » permettant de créer une expérience d’achat pour mettre en valeur marque et augmenter le trafic vers une adresse Web Amazon unique. Vous pouvez créer plusieurs pages sur la boutique pour votre catalogue de produits, avec des modèles compatibles avec les appareils mobiles pour ajouter des produits et raconter l’histoire de votre marque. On peut considérer cela comme un « mini-site » de marque (Homepage > Catégories > Sous-catégories) et c’est également gratuitement et en self-service dans l’interface AMS.

Quelques exemples de Stores français : Marvel Black Panther / Dyson / Motorola Baby

De nouvelles fonctionnalités s’ajoute à ces stores, permettant d’analyser les indicateurs de performances (Vue / Visites / Montant de ventes / Unités vendues) par page du Store ou source de trafic.

De même pour la Fnac, il y a une gestion de vitrine (boutique). Les objectifs sont de développer votre visibilité et votre image vendeur et de mettre en avant les nouveautés ainsi que vos meilleures offres. Même si cette fonctionnalité est moins aboutie, il est facile d’utilisation.

Cdiscount et EBay ont également cette fonctionnalité « Boutique » se basant sur le même principe attirer les clients sur votre boutique plus personnalisé.

Les pages A+

On pourrait ajouter le contenu A+ de Amazon. Le contenu A + permet de proposer des descriptions de produits particulièrement détaillées, des images enrichies, des graphiques et autres éléments permettant d’aider les clients à prendre des décisions d’achat éclairées. Les taux de conversion peuvent s'améliorer en conséquence directe du contenu A +, en particulier des tableaux de comparaison qui offrent aux acheteurs une comparaison visuelle des produits du fournisseur. Des fonctionnalités comme les vidéos en boucles, les clics interactifs, galerie photo « slider », la vidéo, es témoignages, la fonctionnalité s’abonner (permet aux clients d'Amazon de s'inscrire à des livraisons régulières de produits qu'ils utilisent fréquemment, y compris du papier toilette, du savon à vaisselle, du dentifrice et des couches pour bébés en échange d'un rabais, ainsi que d'une livraison gratuite), la Faq, « In the box », tableaux comparaison

Pour illustrer ces propos, voici un exemple à travers ce lien : BOSE


Les mises en avant / les animations commerciales

Afin d’être visible et bénéficier la notoriété des marketplaces, celles-ci monétisent des mises en avant, des emplacements publicitaires de leurs site. Les marchands ont donc l’opportunité de mettre en avant un produit sur des habillages de sites, des encarts sous home pages, ou même encore des emails dédiés. Comme par exemple sur la Redoute qui compte 24 millions de visites par mois, 10 millions de client(e) dont 90% de femme, 3eme site e-commerce de France, l’impact publicitaire peut être judicieux selon vos objectifs.

Chaque Marketplace se diversifie. Par exemple sur ManoMano, il existe un service Booster (60€ HT/Mois) sans engagement. Il permet de :
- Mettre en avant un produit par semaine : Chaque semaine, vous pourrez mettre en avant un produit répondant à certains critères qualitatifs, directement en première page du listing de sa catégorie. Il deviendra fortement visible et recevra un trafic très qualifié.
- Le produit reçoit une pastille "Recommandé par ManoMano" s'il dispose de 3 évaluations ou plus. Il reçoit une pastille "Produit de la semaine" dans les autres cas.
- Booste vos vote grâce à des recommandations adaptés au profil du marchand et de son catalogue
- Mieux analyser vos performances


Sur RueduCommerce, il y a des opérations de cofinancement. Le principe est simple, les deux parties (Marketplace et annonceurs) proposent des remises supplémentaires en fonction des catégories de produit. On pourrait voir par exemple, une remise de 7% sur les produits électroménagers. Ainsi, le financement du marchant sera à hauteur de 3% et la marketplace RueduCommerce prend en charge le reste 4%) pendant une période donnée.

Pour conclure, les internautes sont de plus en plus exigeants, lorsqu’ils recherchent un produit sur internet, il doit obtenir le meilleur rapport-qualité prix et avoir une expérience d’achat :
- Trouver son offre
- Au meilleur prix
- Avec une disponibilité
- Avec une garantie : confiance / livraison / site sécurisé (Qualité)


D’autres leviers externes peuvent compléter cette envie de promouvoir le produit à la bonne personne et au bon moment comme le repricing, les rédactions de contenu et de fiche produits, faire appel à des prestataires externes pour les photos et vidéos des produits etc.

KPI

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